Zahrnuje předměty s Hello Kitty jako hlavní emblém a dokonce i styly oblékání, jejichž cílem je vytvořit roztomilost. Vše, co se zdá být nějakým způsobem krásné nebo příjemné, v nás vyvolává soucitnou reakci. Používáme všechny druhy slov spojených s tímto a dalšími jevy.
Kromě rozdílů v hovorovém jazyce jeden Mexičan říká, že věc je cool odkazovat na něco, co je sugestivní, ale používají se i jiné podobné výrazy: cool ve Venezuele, cool ve Španělsku, cool v Chile nebo Kolumbii. Anglické slovo cool se používá v podobném smyslu jako předchozí.
V posledních letech jsme začlenili termín z japonské kultury, slovo kawaii
V japonštině se slovo kawaii obvykle překládá jako roztomilé, něžné, atraktivní nebo hezké. Původně se používalo k vyjádření pocitu něhy, který vzbuzují miminka a domácí mazlíčci. Postupem času se začal používat ve spojení s velmi oblým typem kaligrafie as hračkami a plyšáky pro děti.
Postavy ve světě anime začaly být označovány jako kawaii v 60. letech 20. století Fenomén Hello Ketty způsobil definitivní skok v pronikání této myšlenky do japonské kultury.
Reklamační tvrzení
V reklamním jazyce a estetice se hledá emocionální spojení se spotřebiteli. Z tohoto důvodu mnoho společností a institucí v Japonsku začlenilo kawaii do svých zpráv. Dobrým příkladem je japonská policie, která prostřednictvím maskota kawaii přenáší přátelský obraz do celé společnosti.
Mimo japonský kulturní kontext
V japonské společnosti je toto slovo velmi přítomné ve všech možných kontextech, jako je móda, kresba, marketing nebo design. Kawaii lze nějak označit za vše, co vzbuzuje pocit roztomilosti.
Mezi Japonci se používá několik příbuzných výrazů. Něco erotického a zároveň něžného by bylo "ero kawaii" a něco zvláštního, ale zároveň krásného je "kino kawaii". Dnes už to není exkluzivní koncept japonské kultury, protože se stala dědictvím globalizovaného světa.
Další příklady japonského vlivu na Západě
Japonsko bylo historicky zemí odtrženou od zbytku světa. V posledních desetiletích se však tento trend podstatně změnil. Do módy se dostaly nejrůznější estetické trendy a trendy jako anime, manga, sushi, bonsai, wabi-sabi, tamagotchi nebo haikus.
Je třeba poznamenat, že mezi Japonci mají estetické hodnoty velmi zvláštní rozměr. V tomto smyslu používají pojem iki k vyjádření, že něco je elegantní a zároveň smyslné (příkladem iki by byly gejši).
Fotografie: Fotolia - Adrian Niederhäuser / ynchR
